?

Log in

Previous Entry | Next Entry

Исследования от THINK! McCann Erickson: в моду возвращаются нематериальные ценности
Дата: 12:36 31.03.2010

Рекламное агентство THINK! McCann Erickson
завершило 4-ю волну исследования потребительских трендов. Трендвочеры
агентства не только собрали информацию о самых свежих веяниях и
увлечениях потребителей, но и трансформировали их в идеи и рекомендации
для маркетологов.
Интересно, что появлению некоторых новых трендов способствовал кризис, например новый субтренд «Нематериальный статус»
- отношение потребителя к статусу и проявлениям статусности меняется.
Люди более иронично реагируют на показное потребление, и материальный
статус перестает быть определяющим, в отличие от «нематериального»
статуса. Атрибуты нематериального статуса: умения и креативность,
занятия и работа, виртуальный имидж, опыт и осведомленность, круг
общения, образование и профессионализм.
Что касается применения в маркетинге,
то можно сказать, что этот тренд лежит в области психологии, его стоит
учитывать в контексте общего понимания брендами - куда двигаться, чем
живет потребитель, как развивается общество.
Другие субтренды тренда «Живи Сейчас»,
которые были выявлены раньше и на данный момент уже получили широкое
распространение: «Ментальный апгрейд», «Роскошь без средств»
Еще один новый и яркий субтренд, который имеет непосредственное отношение к кризисному и пост-кризисному периоду - «Демократизация».
Кризис заставил бизнес пересмотреть концепции и внедрять новые более
демократичные стандарты, чтобы удержать своих потребителей. Эта
тенденция проявляется в появлении недорогих товаров и демократичных
заведений. В заведениях в формате «корк-фи» (cork-fee) посетители
платят за вход, но могут приносить с собой сколько угодно алкоголя.
Посетители ярд-сейл (Yard Sale) одновременно участвуют в распродаже, и
развлекаются. Все больше супермаркетов работают в формате скидок. А
дизайнерские вещи сегодня все более доступны.
Другие субтренды, относящиеся к тренду
low cost life style (жизнь в бюджете), которые были выявлены раньше, и
на данный момент уже получили широкое распространение:
«Эконом-класс» - субтренд,
прогнозирующий рост популярности стоков, распродаж и
интернет-коммерции, а также развитие такого формата как private label.
«Напополам», или «возвращение
коллективизма» - новый вид экономии, позволяющий покупать вместе и
платить только за половину. Охватывает все больше сторон жизни: от
покупок до путешествий, от аренды жилья до «коворкинга» - совместной
аренды офисного пространства.
«Одомашнивание, или стейкейшн (от англ.
staycation) - потребитель проводит больше времени дома: и работая, и
отдыхая. Готовить дома, устраивать домашние уикенд-вечеринки, работать
на дому, проводить и отмечать праздники дома становится все актуальнее
для подавляющего большинства потребителей.
Marketing Media Review представляет
расширенный отчет агентства, рекомендации к применению трендов, а также
блиц-интервью с Михаилом Черняком, специалистом по стратегическому
планированию и главным охотником на тренды РА THINK! McCann Erickson
Миша, трендов и микротрендов наверняка можно увидеть десятки и даже сотни, какие именно тенденции вы включили в отчет?
На начальном этапе (полтора года назад, во время первой волны
- MMR) мы выделили основные тренды, которые будут актуальны в течение
как минимум пяти лет. В ходе дальнейшего исследования отслеживаем
развитие этих трендов, отмечаем новые проявления, а также наблюдаем,
как эти тренды имплементируются в различные сферы жизни украинского
общества.
Как компаниям грамотно использовать знание трендов?
У клиентов существует масса
возможностей применения знаний этих и других трендов: в развитии новых
продуктов и брендов, в том, как строить коммуникацию с потребителем и
какие каналы коммуникации выбрать. Конкретный ответ на такой вопрос
можно дать, понимая, о какой компании, товарной категории, задачах и т.
п. идет речь. Это называется тренд-консалтинг, и мы уже перешли к этому
уровню работы. Мы даем клиентам идеи по их применению, то есть
генерируем идеи для клиентов по конкретным направлениям, заданных
клиентом.
Вы предоставляете клиенту набор
трендов, но все-таки мы говорим о том, что некоторые из них могут не
развиться. Как определить наиболее вероятные?
Для этого клиент внимательно изучает
тренд-репорт, в котором уже представлена нформация в динамике по
четырем волнам исследования, дополняет эти данные информацией из прочих
источников, пользуется своим профессиональным опытом и интуицией и
принимает решение использовать в той или иной форме тот или иной тренд.
Как мы понимаем, в бизнесе выигрывает тот, кто не боится создавать,
предлагать, применять, развивать новое, передовое, инновационное.
Опять-таки, тренд-репорт, исследование
трендов - это не панацея и не единственный инструмент, на основе
которого принимаются стратегические решения, это инструмент для поиска
новых идей, вдохновения, расширение кругозора. Эти знания помогут в
принятии решения по поводу вывода на рынок нового продукта или услуги,
нахождении верных каналов для коммуникации с потребителем, креативных
идей, формирования стратегии долгосрочного развития бренда. Но никто
никогда не будет руководствоваться исключительно знаниями, почерпнутыми
из тренд-ресерча как единственным стратегическим инструментом в
принятии решений.
Помимо вышеупомянутых саб-трендов «Демократизация» и «Нематериальный статус» наиболее яркими потребительскими трендами в новой волне Trend Report являются:
«Мини-предпринимательство» - новый субтренд тренда «Креативное Поколение»
Появляется масса мини-брендов и
мини-магазинов. Их создают люди, потерявшие работу во время кризиса,
или те, кто превратил хобби в дополнительный источник дохода.
Предприниматели предлагают массу товаров и услуг - от пошива одежды до
платных онлайн-консультаций по широкому спектру вопросов. Такие
продукты и услуги продвигают через интернет, социальные сети и
сарафанное радио.
Субтренды, которые были выявлены раньше
в рамках «Креативного Поколения» и на данный момент уже получили
широкое распространение: « Сделай Сам»
«Вовлечение»
«Эстетический Ренессанс»
«Прозаматоры»
Тренд «Креативное Поколение»
постепенно становится массовым. О чем говорят успешные проекты,
реализованные такими брендами и компаниями как Uniliver (ТМ Lipton,
«Глоток вдохновения» совместный проект с Евгенией Гапчинской ), «Новые продукты» ТМ Non Stop (проведение конкурса
на создание любительских видеороликов для Non Stop ), Сarlsberg group,
ТМ Tuborg (создание и размещение скульптуры, эмбиент-рекламы в стиле
стрит-арт в метрополитене Киева) и другие.
«Виртуальная реальность»
- это новый субтренд тренда «Виртуальная жизнь». Мы продолжаем активно
воссоздавать реальный мир в виртуальном пространстве, поэтому вскоре
ожидается активизация развития направления услуг по созданию
3D-панорам, панорам туров (по примеру таких сервисов, как
www.virtualtour.com.ua www.photo3d.com.ua, www.city-eye.com.ua). Эти
сервисы позволяют потребителям ближе и лучше познакомиться с
различного рода коммерческими предложениями.
«Виртуальная жизнь» -
мы живем две жизни: одна реальная, вторая - виртуальная. Украинский
потребитель погружается в мир виртуальной реальности, интернета, где
открывает для себя все больше интересного, удобного и полезного.
Этот тренд будет активно развиваться в
течение ближайших десяти-двадцати лет, так как мы живем в эпоху
виртуализации и развития интернет-технологий.
Субтренды, которые были выделены в предыдущих волнах исследования:
«Интернет Коммерция»
«Коммьюнитизация/Блогинг»
«Инфотеймент»
«Интернет Вещание»
Все эти субтренды регулярно обновляются
новыми проявлениями и кейсами успешно реализованных проектов,
статистикой и динамикой развития интернет-среды в Украине.
Кроме того, особо актуальны такие тенденции:
«Здоровый образ жизни», но не в
классической форме, а в форме суб-тренда «дебет/кредит» лайфстайл -
здоровый образ жизни по будням, но «уход в отрыв» с пятницы по
воскресенье. Особенно выделяется развитие рынка self-care-услуг и
субтренда «органика»;
«Эко-жизнь». Наиболее ярким проявлением этого тренда можно назвать появление такого сервиса, как ЭКОТЕСТ,
который фактически является первым ростком в формировании нового рынка
экоуслуг. Также активность международных и отечественных компаний,
таких как Siemens, Philips, Puma и других в направлении
экоответственности - от проведения широкомасштабных акций по озеленению
определенной территории до проведения экообразовательных шоу и учебных
программ.
«Традиционализм». Большинство
проявлений этого тренда в концертно-фестивальной сфере и ХоРеКе.
Выделяем появление нового конфертно-фестивального движения «Балкан
Фест» с аудиторией, которая отличается от аудиторий большинства
концертно-фестивальных мероприятий страны. Также нельзя не отметить
появление таких культурно-развлекательных центров в этностиле, как «Парк Киевская Русь» / и «Мамаева Слобода»
«Назад в прошлое»/«Назад в детство» -
субтренд-ретромания, которая делится по своей сути на два типа - «назад
в СССР», т. е. повышенный интерес к советской ретро-стилистике, а также
«ретро-эклектика», т. е. смешение ретростилей различных периодов от
30-х до 60-х годов.
«Игромания», бренды, которые также
активно используют. Пример - выпуск игральных карт Axe совместно с
Playboy на волне роста популярности настольных игр.
Страница проекта на Facebook.com. (Trend_Review)

Подготовила Дарья Черкашина

http://electionmallua.blogspot.com/2010/03/trendwatching.html

Comments